“两个字”必然是“家”与“爱”,这是欧派成立24周年来始终不变的品牌基因,也是欧派不断沉淀、叠加和发酵的宝贵品牌资产。纵观欧派近两年来的各项传播案例,剖开表层,核心层都始终离不开“家”和“爱”,也正是通过对“有家有爱”的反复挖掘和持续深耕,欧派才能日积月累地一步步叩开消费者情感阀门,在消费者心里树立独特的情感标签,成功将消费者对产品功能、价格方面的基础诉求,转嫁至情感领域,通过情感营销的归宿认同感牢牢地连接品牌和消费者。
“两个词”则是“洞察”和“场景”。欧派魔幻化品牌传播风格的爆款短视频最吸引人的不是创意和技巧,而是“洞察”。无论是传统品牌营销还是社交化品牌营销,好的洞察能先赢下一半,也只有能扎扎实实切中消费者情感痛点的洞察,才有可能真正意义上触达消费者内心,俘获品牌认知度和好感度,引发自发传播和分享,从而赋能品牌,促进购买冲动,提升品牌忠诚度甚至建立品牌信仰。而“场景”则是基于传播技巧层面的思考,从内容场景构建到媒介渠道场景选择,建立起最容易触达、触动消费者对话机制,不但使内容上更易拥有代入感、体验感,形成共鸣,在媒介渠道上,也能真正达到高效性、有效化。
“两条线”便是欧派“情感营销”和“产品营销”的不断融合,透析欧派的品牌传播脉络,很容易得出它一直以这两条线为出发点,时而分离、时而合道,共同构织起欧派品牌的骨骼和血肉。随着近两年情感营销和产品营销的有序融合势头,欧派在品牌传播战略越发清晰明朗,战术操作越发得心应手,品效合一,效果叠加,在建立商品关联度的同时,又延展了精神内涵,塑造和释放出极大的品牌价值和潜力。
正因如此,或许以后欧派爆款传播案例将成为中国广告界的一种常态。
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