消费升级已经成为继直播、共享、人工智能之后的又一个热词。但究竟什么是消费升级？以下场景或许能代表一线城市的消费人群画像：周五下班后，北京的小王排队1个小时买了杯喜茶，上海的Miss杨在盒马鲜生app下单买好了晚上的食材，而新疆的小李在网易严选上下单买了心仪已久的无印良品同款水杯。

　　今天，当人们说到消费升级时，往往都在强调消费模式的更迭和创新，但很少有人关注这个问题——伴随着消费升级，变得更聪明、更理性的消费者将对品牌表现出更高的要求、更少的耐心。消费升级背后的隐患，其实是消费者对商品信任的流失加剧，而首当其冲的就是食品行业。

　　相较于日化品领域，食品领域的消费升级将更快速，过去人们只考虑食物本身是否好吃，而现在却对食物的口感、配方成分、安全系数、包装设计有了不同程度的要求。

　　近期，笔者在秋季重庆全国糖酒会上发现，一些食品行业的品牌似乎已经迎来觉醒。

　　方家铺子：做好食物， 是为了解决人与自然的“失衡感”

　　作为一个拥有111年历史的南北干货品牌，方家铺子过去在南北干货行业占据了一定地位，但对于超过10亿的消费者来说，它可能不是一个熟悉的名字。2006年，方家铺子从家族式经营模式中脱离，正式进入企业化。在过去11年间， CEO方敏努力将其塑造成一个多元化的农业渠道品牌。本次展会上，方家铺子与7个子品牌累计展出的产品超过160个SKU，产品数量约300件，产品线已覆盖了粮油米面、南北干货、健康滋补、休闲零食等10多个品类，更高端的定制化服务预计将在2018年上线。

　　在新零售时代，食品品牌想要更多的流量、转化率和复购率，前提是产品质量过硬。方敏坦言，家族式经营留下的后遗症是供应链的落后，2006年—2012年间，方敏发现产品质量受此影响，由此下决心搭建了15大原产基地和９S产业链管控体系。“依靠于自有原产地和９S产业链管控，我们能实现产品从田间到餐桌的质量安全可追溯，而当时根本还没有‘消费升级’这个概念”，方敏说道。

　　方敏认为，消费升级的根本是要解决现代社会中人与自然之间的失衡感。从长远来说，这种失衡感体现在人类生存环境的恶化和大量物种的灭绝上，而从当下来看，首当其冲的其实是食物和水源。“尽管消费不断升级，但也正因如此，消费者不断成熟了，他们对于食品的信任感也在下降。过去人们到市场里买菜，只考虑新鲜，而现在人们却考虑转基因和农药残留物的问题”。

　　2017年，方家铺子通过开始吧平台推出了“鸭菌稻”大米众筹项目，主打的“鸭菌稻米”系五常稻花香有机大米，项目上线40分钟即获得超过2000万的认筹金额。在本次秋糖会上，鸭菌稻米也受到了许多投资方的关注。方敏指出，鸭菌稻米是一个解决了人与自然的失衡感的产品，本意是在摆脱农药、杀虫剂等有害物质的前提下，用更好的土地、更科学的工艺种出更好的大米，也让大大降低了有机大米的种植成本，让有机大米能够进入更多家庭。

　　消费升级背后的美学逻辑： 让好看成为商品的“ 增值服务”

　　近几年，快消行业的网红品牌不断崛起，从三只松鼠、雕爷牛腩到喜茶、Lady M等，除了产品卖点具有差异化之外，其产品的包装设计都做到了精准化迎合目标消费群体。而在秋糖会上，许多令人耳目一新的包装似乎在预示着一个新的趋势——未来，商品的颜值将成为重要的“增值服务”之一。

（图为秋糖会上其他品牌展出的产品）

　　区别于近年来流行的“性冷淡风”设计风格，方家铺子的产品设计多偏向于暖色系。对此，方敏认为，产品包装应该为用户提供精神鼓励、展示分享等增值服务，由此激发用户对于生活的热情。“方家铺子和每个子品牌都有不同的包装风格，在前期调研后，我们花了大半年时间打磨每个品牌的产品包装风格”，方敏说道。

（方家铺子旗下品牌“千果庄园”）

　　除了产品的包装设计之外，方家铺子本次的展位设计也成为全场的亮点建筑之一。据笔者了解，方家铺子的展位设计基于生活美学的理念，以森林系的绿色和原木色作为主视觉，以半封闭式的限流参观取代了传统展位的开放式流动参观，参展者进入展位后就能感受到与自然共生的生活丰富性。

（图为方家铺子展区）

　　“我们希望体现的是人与自然之间的失衡感，可以在生活中、在食物中找到解决的办法，一切从回归自然开始”，方家铺子品牌负责人陈静说道。

　　在消费升级这一命题出现后，越来越多的消费新品牌正在涌入消费者的视线，

　　而像方家铺子一样从传统企业转型踏入互联网电商领域的品牌也不在少数，如果说两者的上半场战役在于流量之争，那么未来新品牌与老字号的下半场战役或将发生在消费洞察和产品升级上。

　　“方家铺子一直是一个老铺子的定位，这点不会变，但是我们不会一直做卖货的商家。未来的方家铺子将是个渠道品牌，有能力为我们的用户、大客户提供定制化服务”，方敏说道。

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