图/视觉中国
财经锐调查
金羊网记者 许悦
七八月份的水果市场竞争异常激烈，在京东和淘宝的生鲜电商市场，炎陵黄桃还敢卖到将近40元/公斤。支撑这个价格的，是之前在央视8个频道的广告片，还有炎陵县县长到处为黄桃站台，当然还包括桃子本身从无名黄桃变身地方名片的故事。金羊网记者注意到，当中国式消费开始从“吃饱吃好”向“吃出情调”转化，越来越多的水果争当网红，当中最出名的当属让本来生活一战成名的“褚橙”，还有后面的“柳桃”、“潘苹果”等。水果营销进入网红时代，这意味着经营者必须找到能够理解品牌精神和内涵的人群，让他们的内心有体验，并且愿意参与和传播。
◎越来越多“褚橙”成为“励志橙”
湖南炎陵栽种黄桃已有30多年的历史，但今年以前，很多人根本没有听说过这个品牌。如何从寂寂无名摇身一变成为网红？炎陵黄桃的成名史颇具代表性。
记者发现，早在6月下旬，“炎陵黄桃，陶醉天下”的广告片就开始在央视8个频道播出，一直持续到7月底。这是一笔多大的广告支出？知情人士告诉金羊网记者：“这是央视‘国家品牌计划——广告精准扶贫’公益项目，会有一定的费用，但应该不会太高。”
广告热身之后，炎陵黄桃开始外出路演。珠三角上市发布会是7月上旬在广州花园酒店召开的，炎陵县县长专门赶到广州“讲故事”，从炎陵县是炎帝神农氏的安寝福地，一直讲到“每一个炎陵黄桃都有一颗红亮的心”。紧接着，为了证明炎陵黄桃有多好吃，之前公开招募的桃粉展开吃桃争霸赛。有历史、有文化、有热度，炎陵黄桃农商对接签约仪式上，现场签约就达100万斤。
但要论最出名的网红水果，则非“褚橙”莫属。今年已是“褚橙”与生鲜电商本来生活联姻的第七季，褚时健的励志创业故事，让“褚橙”变身“励志橙”，更让本来生活一战成名。之后柳传志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘苹果”，走的也是类似的套路，如今都成为了品牌人格化、故事营销的典型案例。
◎生鲜营销进入网红时代
网红水果的出现，适应的是消费时代的变迁，消费者越来越讲究，从“我需要，我才买”的理性消费时代，正慢慢转变为“我喜欢，我才买”的感性消费时代。人们希望吃到更多天然、健康的农产品，那些附加功能强的产品、有故事和情怀的有机食品和原产地产品日益受到追捧。“讲好故事”，成为了每个网络“爆款”的必备条件。
而生鲜作为电商领域的最后一片蓝海，也需要挑战很多消费方式。之前很多人无法接受生鲜电商的一大原因，就是习惯了在实体店亲手挑选水果和蔬菜。
记者采访了解到，网红水果能够成为爆款的另外一个条件构成，就是质量必须过关。解决方式，就是生鲜果品标准化。让消费者相信无需挑选，每一份都是一样的好。这和移动互联网时代的阅读习惯一样，你看起来选择更多了，其实刚好相反，因为平台帮你完成了大脑决策的部分。
◎电商的情怀营销“套路”
金羊网记者采访了解到，在国内生鲜电商领域，本来生活应该是网红水果的最早推手。2012年，本来生活创立，靠着“食物即媒介”的理念，其团队将“褚橙”引进北京，借助纸媒及微博等社会化营销手段将褚时健的故事传播开来，200吨褚橙很快售罄，堪称生鲜电商的营销奇迹。如今，“褚橙”已经成为了一种“励志橙”。
后面柳传志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘苹果”，走的也是类似的套路。但是，柳传志跟柳桃只是一个投资者的关系，潘石屹只是为家乡的滞销苹果公益代言，都没有褚时健能够赋予褚橙的品牌人格化和故事营销的能力，所以目前网红水果最经典的营销案例，仍是家喻户晓的褚橙。
本来生活水果采购总监尹辉告诉金羊网记者：“情怀营销一直就是本来生活的‘套路’，但支撑这一‘套路’的，是我们的买手制和品质基础。”
◎挖掘水果背后的故事
尹辉告诉记者，比如水果采购，买手们会全世界寻找合适的水果。“实体店采购水果最看重的是好吃，衡量性价比。而我们会更关注人，进而深度挖掘水果背后的故事，赋予水果更深层次的内涵。”
以近期即将上线的甘肃民勤沙漠蜜瓜为例，“我们线上线下帮助当地农民卖瓜，民勤蜜瓜通过这几年的宣传推广，今年更多的电商平台和微商自媒体参与进来，共同助力，瓜价今年达到历史最高，农民收入大幅增加。只有增收了，农民才不会离开这里，戈壁里才会种出更多的蜜瓜，沙化环境才不会继续恶劣。”
另外一个定制出来的网红水果，就是四川不知火柑。“我们的买手们全程监控当地农民的种植，从施肥到采摘，从开花到结果，都是按照我们的要求来种植的，比如采摘之前多久不能打农药这些细节，都有监控，然后我们以高于市场价的价格来收购。这早已不是普通销售渠道的采购工作，这种做法的好处是，我们能以最有竞争力的价格，拿下最好的东西，以此实现生鲜果品标准化制度。”尹辉表示。
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