当98年出生的女大学生潇潇在京东为自己大学入学购买第一台华硕笔记本电脑时，88年出生的小丽正为在北京五环外的新房添置第一台西门子电冰箱；当在上海工作的Linda在京东下单一套基金从业资格考试教材时，老家的同学则为全家人囤下了过年的新衣。

无论是来自时尚高端的北上广深、还是“准一线”的欲望都市，抑或江南水乡、田园小镇，进入11月，全中国的女性基本都沉醉于同一件事——购物。

在一年一度的11.11购物季火热展开，京东“女神日”大量爆品来临之际，京东数据研究院以京东女性用户消费大数据为基础，对中国女性消费变迁及城市“她经济”竞争力进行了盘点。研究发现：

90后对自身消费不设限，更敢于花钱。这种与以往认识出现偏离的低龄消费高端化，恰是高端品牌培养新生代消费者的最佳契机，也是国际大牌纷纷开启流量策略，拥抱新生代消费者的最好佐证。 女性意识的觉醒，不仅表现在升级自我的消费。25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，但是相比90后只为自己买单，她们更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要消费者。她们开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费。 一二线城市买品质，三四线城市买实惠，五六线城市买生活。女性购物同时反映着地域消费能力和特征。京东大数据发现，城市线级越低，女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高；城市级别越高，在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高。她们均处在消费升级的不同赛道。

女性购物年轮：岁数小爱自己 为己花钱不手软

20岁，种草拔草、想成为贵妇，然而走出校门后，也不得不走入80后、70后的生活轨迹；

30岁，事业上升是成功的标志，却也不得不兼顾生活的多重角色；

40岁、50岁，生活的沉淀终于不需要用Logo证明，是时候好好想想如何精彩后半生；

不必看脸，时间给女性带来的痕迹，透过消费即可一目了然，一部女性消费史，就是她们身体、心智、角色的成长史。

京东大数据显示，在11.11京东女性消费者偏好的品牌中，贵妇护肤品牌la prairie、La Mer，只出现在了90后的Top List中。

虽然还未成长为消费中坚，但90后已成贵妇品牌拥趸，她们对自身消费不设限，更敢于花钱。相比80后女性的角色多样，90后的消费结构更偏向个人，她们更愿意为个性化的产品买单。从这个角度分析，品牌商应提早布局90后市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。

80后是社会购买主力，相比90后为自己消费，她们社会角色多元化，购买也更多元，为自己花钱的比例反倒不如90后那么高。

有意思的是，三大笔记本电脑品牌联想、华硕、戴尔出现在90后女性偏好品牌Top10中，但80后对笔电的需求似乎并不强烈。而80后偏好的美的、海尔，也未能挤入90后的品牌偏好清单。80后买大家电，90后买笔电的特征明显。

雅诗兰黛、COACH等轻奢品牌的偏好群体覆盖60后到90后，这与两品牌功能和价格定位比较全面不无关系。雅诗兰黛小棕瓶，号称20岁就可以用的精华，COACH则用折扣策略俘获了60后用户，以轻奢标签收获了70、80、90后。

随着年龄的增长，事业、家庭双收开始贴上“人生赢家”的标签，女性消费偏好也从自身逐渐转向了家庭，从美妆个护转向了食品生鲜。

70后女性消费结构中，这种趋势更是明显。食品生鲜是这个年龄段女性消费占比最高的品类，电脑办公、图书音像方面的消费也出现了明显的下降。

在女人的一生中，对抗岁月，对抗“地心引力”是永恒的战役。生孩子两年后或35岁后，是女性健身的高峰期。京东大数据显示，70、80后女性购买健身器械的数量在所有年龄段中最高，而北京女性购买健身装备的数量全国领先。

城市“她经济”实力大PK

京东大数据显示，一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品在个别一线城市的销售数量甚至超过全国其它二至五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款网红产品来说，占领一线城市市场最关键。

京东大数据平台多个维度的数据均显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京。而在北京各个年龄段女性中，80后女性引领消费。

不过，“小镇女青年”的购买力并不输给一二线。随着城镇化的发展，低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量。在服装首饰、家居用品等品类上，低线级城市的消费能力甚至超过一二线城市。

北京vs上海，北京遍地神仙姐姐。以网红产品SKII神仙水为例，数据显示，北京女性在2016年11.11期间买的神仙水，数量是湖南全省的10倍，其中以80后女性购买为主。在众多职业和地区中，北京女白领购买口红的金额和销量也稳居全国第一，是上海女白领的两倍以上；高跟鞋的消费金额也超出第二名深圳一倍以上，北京姑娘果然“大女人”。不过，上海女性以购买护肤品最高的客单价昭示着这座城市美丽经济的实力，容颜不老的魅力。

重庆vs成都，要“脸”还是要“包”。重庆作为久负盛名的美女产地，在化妆美容消费中，荣登美容仪消费金额占比最高的地区。这一点同样在广大南方姑娘的身上得到了印证——京东大数据显示，各地女性护肤消费中，美容仪占比高的前八位都是南方省市。虽然不是一线城市，但成都女性在护肤品上的消费总额和客单价均排名全国第三，仅次于北京、上海，领先于深圳，奢侈品消费位于北上广深之后，位列全国第五，堪称女性“准一线”城市。

广州vs深圳，谁是“真·欲望都市”。通过对比女性奢侈品消费占全部消费的比重发现，广州女性在奢侈品上的消费欲望最为强烈。广州女性奢侈品消费占比全国最高，在护肤品和其他品类商品上的消费金额也领先深圳。无论是在奢侈品的消费能力还是消费欲望上，广州都甩开了深圳不止一条街的距离。但也许不是深圳不时尚，而是因为毗邻香港的地理优势，令深圳的奢侈时尚消费更多转移到了香港的缘故。

杭州vs南京，西子扮靓胜金陵。自古金陵粉黛香，不过时至今日，杭州女性在京东平台上奢侈品、护肤品及其他品类商品上的消费金额、销量、用户数都超过了南京。

购物节更是女人的狂欢节

据国家统计局数据，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的33%，其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的16%，约2.9亿人。

相比平时，女性更爱在11.11期间买买买。从2014年到2016年，11.11当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。

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