如果有谁问近现代社会和之前的时代有何重大的不同，那么笔者会说，其中很重要的一个变化是媒体对生活的介入乃至越来越深度地参与。就譬如民国年间风行数十年的月份牌广告画，它就正是这样一种曾广泛地参与过当时的市民生活，又进而对彼时社会起到过重大形塑作用的商业性广告媒体。
月份牌是一种广告画
旗袍双妹
上面所说的“月份牌”其实是个俗称，它原是指一种单页年历。清末到民国初年前后，上海原有的小校场木版年画，逐渐被新崛起的一种近似年画性质的商业海报——月份牌画逐步取代了。“月份牌”的出现，在中国商业史上既是不可忽略的一种风景，同时也是风靡民国一时的一段佳话。自它诞生后，以各色古今美女形象来取悦观赏者的世俗风情美术，在中国画史上异军突起为一个新的绘画品类。
说起“月份牌画”诞生的契机，却是主要源于西方列强殖民经济进入中国市场的需要。
1843年，上海被迫辟为了国际通商口岸。开埠的一个直接结果，是迅速推进了上海城市的近代化。上面所说的“月份牌”，就起源于这个欧美列强资本大量输入上海的年代。上海开埠后。1868年时进口的西洋百货已颇受上海市民欢迎。而随着西方资本而来的一个新事物，就是当时被叫做“月份牌”的商业海报的出现。最早的“月份牌”是一张1896年发行的俗称“沪江开彩图”的图文并茂的印刷品，这是迄今有实物可考的最早“月份牌”。到了20世纪20年代，用月份牌作为广告宣传商品商号已是蔚为风尚的事，也是当时重要的一种商业手段。那个时期，适逢外国资本纷纷在上海开厂设店，来自西方的商人们为了更好倾销商品和占据市场进行着激烈的商战。回溯月份牌广告画的来历，可知它就直接起源于那时广告宣传战的需要。
“接地气”是任何一种宣传想要成功必要的前提。最开始的“月份牌广告画”为了“接地气”，便在形式上大力借鉴和采纳中国本土民间年画中配年月历节气的“历画”样式，然后再适时于画面中嵌入商品广告。而且在起始阶段，外国厂商特意聘请中国画师设计的这种月份牌画，除了商品宣传外，画面内容也大都表现的是中国传统题材故事，以及传统山水，仕女人物、戏曲传说等等，这些一度曾是月份牌内容的主打。
中外竞相制作，“芳华”纸上竞逐
健美运动
由于月份牌广告画在商业宣传上作用越来越重要，中国民族商业资本无法忽视其影响，对月份牌也开始另眼相看。很快，华商也聘用画师自行设计绘制月份牌广告画了。渐渐地更多华资企业也纷纷地加入了行动。之后的情形，自然是随着商业竞争的发展，月份牌广告画从形式到内容与时俱进地迅速成长。时代的不断变化，让有些画师不再满足于传统的题材，他们不再甘愿总是囿于刻板保守的侍女风格而渴望有所发展。就这样，时装美女画随之就成了一些广告画画师新的尝试。这种尝试呼应着新时代的日新月异，其广受欢迎的结果似乎也是必然。时装美女就这样与月份牌广告画越来越密切地交相互动，月份牌也渐渐成了时尚的代称，而“世俗化的商业性美术”却成为它留给后世似乎难以改变的刻板印象。
从今天的观点看，在清末或民初，那时彩色印刷还只是刚刚起步，其他的印刷品也不多见。那个年代能得到一张彩色的广告画，对一般人不能不说是很稀罕的事。若逢年过节之时再把这张彩印的广告画张挂上墙，居室多半会一下子就变得赏心悦目起来。我们知道，最初时期的月份牌广告画常常都附带有中西年历，这令它也兼具实用的功能。而在年节一片热闹的氛围中将崭新彩色月份牌画进行张贴，的确会有种蓬荜生辉之感。主人家自然脸上增光，而那印制和馈赠月份牌的商家，借此也便达到了宣传产品的目的。月份牌的好处是既能赏心悦目而又可实用，受到民间热烈响应是自然的事情。
画出心中的“白日梦”
阑闺试鞋图
月份牌绘画作为一种通俗美术，其趣味的取向自会跟随大众审美趣味的变化，画中每有美女会搔首弄姿，即可看做是满足大众欲望的把戏。无论是早期周慕桥笔下的传统仕女形象，还是之后郑曼陀、杭稚英等笔下的时髦女郎，都无奈于这种美术作为消费者欲望对象的基本限定。可以设想，在商业化程度逐步加深的老上海，广告的设计师（常常就是月份牌画家本人）与厂商共谋，通过塑造美女形象来吸引消费者的关注，作为一种商业策略是心照不宣且完全可以理解的。而对于一张希望产生好的效果的月份牌来说，套路化固然是其世俗路线的要点，但内容的新奇，尤其是要有本事构思出普罗大众心中理想的乌托邦，画出人们心中那个白日梦，才是能广受欢迎的关键。很多画作之所以生意兴隆，往往就成功在画上美女新潮的装扮与相关场景设计的优雅高档，让受众可以满足身临其境置身美梦之中的代入感。每看到这样的画作，笔者不由得就想起一个心理学上的有趣说法：“人们往往相信购买什么就会变成什么阶层”。不错，这类似某种自我心理的暗示，这类的暗示，不也是促成今天某些非理性购买冲动背后强烈而隐秘的心理动因么？
既是“消费者”也是“被消费对象”
中华养生网
