改革开放以来，我国国民经济保持了稳定的增长。同时人均收入的增加会带动居民的消费支出，当整体收入水平逐步提高时，消费者会转向更高的个人形象等社会性消费需求，这将带动健康护理用品的需求。此外，消费者对个人健康形象的追求将促进行业发展。我国已经成为全球第二大日化产品市场，预计2022年我国日化产品零售额将达到5785亿元，男性产品市场是未来竞争新热点。
日化行业细分市场为个人护理产品类、化妆品类。2015 年，我国日化产品市场规模为 3158亿元，同比增长6.65%，预计2022年我国日化产品零售额将达到5785亿元。
改革开放以来，我国日化行业迎来了新的发展契机，上世纪 80 年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积累，中国日化行业整体处于突破期。
1、技术创新引领行业发展
科技发展在各行业中都具有重要的引领作用，日化行业也随着科学技术的不断进步在各个阶段实现了突破与发展。日化产品最初由制药工业派生而来，日化产业所需乳化技术和乳化剂材料等最初应用于制药工业，随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。
20 世纪 50 年代，石油化工与医疗科技的发展为日化行业提供了理论基础，促进了行业整体的开端，日化行业开始迅速成长起来；20 世纪 70 年代，细胞生物学等基础学科与精细化工的发展则为近代日化行业发展提供了基础，促进了行业细分时代的来临。科技的深入发展对皮肤划分由原来的简单的干性、油性基础上进一步按照年龄、人种、性别、部位等进行了更加深入的研究，从而开发出功能性更强的例如抗皱、美白、特殊部分护理产品等，这些具有高度针对性产品的开发促进了整个日化行业的细分不断升级，带动了整个日化行业的发展。
近年来基因生物工程、植物萃取等等高端科技的进步又将日化行业向以天然原材料为主导的健康类产品市场推进，国内外都在纯天然植物等领域开始了研究，韩国爱茉莉公司旗下的“雪花秀”、“兰芝”等品牌对人参、海藻等天然原材料进行研发利用，产品在世界上尤其亚洲市场具有广泛影响力。
科技在各个领域的不断突破将进一步带动日化市场向新的方向发展，日化企业在科技领域的不断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。
2、行业细分趋势明显
社会文明程度的进步让人们对美的理解不断加深，消费者对日化产品表现出更多个性化要求；同时我国幅员辽阔，各地区气候环境、人文条件差异较大，又形成消费多样性，这些条件促使我国日化市场需求出现层次清晰的趋势，推动行业整体不断细分。
日化产品具有易耗性特点，这种属性决定了其具有延续的市场容量；同时我国消费人群基数大，决定了大部分细分市场都能形成一定规模性，企业在细分市场可以实现批量生产和品牌推广，这些条件促使企业形成了多品牌发展趋势。宝洁旗下共有300多个品牌，联合利华旗下1000多个品牌，它们的产品几乎覆盖了大部分日化细分领域，形成了以主导品牌为中心，其他品牌协同发展的格局，不但有效阻止竞争对手进入市场，也在产品价格上形成了保护机制。
3、营销渠道立体化
我国经济发展不均衡，东西部差异较大，单一的营销方式无法覆盖整个市场，而且随着经济的发展和科技的进步，健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展，全方位的渠道建设有利于提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。
由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局，及消费者长期以来形成的购买习惯，日化产品销售未来仍以百货、商超等渠道为主，尤其化妆品类的试用需求性较强，未来消费者仍以直接购买方式为主。在传统的销售渠道之外，新兴的渠道近年来实现了快速增长，2014 年化妆品专营店销售额达 675.37 亿元，占日化市场比从 2010 年的 15%上升到 2014 年的 16.7%，“自然堂”、“丸美”及“卡姿兰”等品牌是依靠化妆品专营店运作成功的代表品牌。电商渠道同样增长迅速，第一大化妆品电商平台聚美优品成立于 2010 年，到 2013 年净交易额已经达到 8.1 亿美元，活跃用户数达到 1,050 万，重复购买率高达 88.9%。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助电商实现了飞速扩张各个渠道的迅速发展成为一股不容忽视的力量，对渠道的完善建设把控有利于促进企业整体快速发展，伽蓝集团凭借专营店、商超等渠道协同发展战略成为了目前国内护肤品市场零售规模最大的本土企业。企业在未来的市场竞争中需要及时把握这些新兴市场所带来的商机，对各个渠道的完善有利于企业做大销售规模，开发新市场，规避经营风险。
4、男性产品市场是未来竞争新热点
多年来的宣传推广已经为国内男性日化产品市场打下基础，目前国内多数男性对日化产品还处于基础需求状态，随着男性消费理念的提升，未来市场专业男性用品需求量将大幅上升，而且男性日化市场在发展时间及产品开发深度上都与女性市场存在巨大差距，行业开发潜力巨大。据欧睿国际数据显示，2013 年中国男性护肤品市场销售额超越日本居世界第二，并有望在今年超越韩国成为世界第一。2014年男士护理的市场规模为 105 亿元，自 2010 年至今保持了 16.8%的高复合增长率。预计到 2019 年，中国男士护理市场规模将达到163 亿元。
5、安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐
近年来，日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些国际知名日化品牌涉事，从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需求。
2012 年全球天然有机类日化产品销售额达90亿美元，预计 2015 年全球销售额达到140 亿美元。消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发，包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。
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