亏损收窄，加上酒业实战派马金全掌舵保健酒业务，海南椰岛(集团)股份有限公司(600238.SH，以下简称“海南椰岛”)的求生之路更添遐想。
2018年1月31日，海南椰岛发布了2017年业绩预盈公告，海南椰岛预计亏损约1140万元，与2016年亏损4011万元相比，出现大幅收窄。而在此前不久，有媒体曝出白酒行业营销老将马金全任海南椰岛总裁兼销售公司总经理职位。
作为中国保健酒唯一一家上市公司，海南椰岛经历过辉煌，也经历了业绩持续下滑，陷入经营困境，股权转让未果等难题。白酒专家王传才向《中国经营报》记者表示，对海南椰岛来说，最好的战略是在保健酒行业塑造两大能够互相抗衡的对手。海南椰岛应该对标劲酒，争取在中国保健酒的规模和结构上靠近劲酒，同时还能扩充行业的容量。
针对未来的战略方向等问题，海南椰岛回复称，近期工作繁忙，暂无时间对相关问题进行书面回复。
人事变动
1月23日，有媒体报道，海南椰岛请来了马金全来接任海南椰岛的总裁兼销售公司总经理职位。据了解，马金全先后在古井贡酒(63.850， -2.54， -3.83%)业、洛阳杜康控股、亿星酒业、浏阳河酒业等酒企任职过。
“马金全的从业履历是比较完整的，从区域经理、大区经理到操盘一个企业，他对酒水的消费形态和消费情境的理解比较深刻，相信会给海南椰岛带来改变。这个改变在渠道层面会更直接，但要想真正改变消费层面则需要漫长的过程，并不会因为一个人的认知而立马改变消费层面的认知。”王传才告诉记者。
多名业内专家向记者表示，马金全此前在杜康的成功运作，对中部省份市场的了解较为深刻，有一定资源，此次能够加入海南椰岛是一大利好。他也应该会帮助海南椰岛战略加速落地，给渠道带来活力，经销商的数量和市场覆盖率层面会发生变化。也有专家认为，更具挑战性的是马金全将怎么解决消费者对海南椰岛偏小众、偏窄化的渠道认知问题。保健酒专家杨承平坦言，比较看好这次人事上的变动，但是海南椰岛有些事已经根深蒂固，如果只靠马金全一个人，还是会很有难度。
在品牌营销专家路胜贞看来，马金全的加入将意味着海南椰岛会加大对旗下酒类产业的分类治理，重点加大对保健酒以及白酒市场的培养，以资本的力量进行全国市场的深入布局，并有可能按照马金全的部署，进行一轮大面积的渠道推进和广告推进，并进行新品的开发。
马金全能够在此时加入海南椰岛并施展拳脚，与前两年的战略铺垫分不开。2016年1月，海南椰岛完成了第七届董事会换届并选举冯彪担任海南椰岛董事长。截至2018年1月22日披露日，海南椰岛董事长冯彪所控制的北京东方君盛投资管理有限公司(以下简称“东方君盛”)是海南椰岛的第一大股东，持有20.84%的股份。
海南椰岛陈姓经销商告诉记者，冯彪加入海南椰岛后就表示要打造大健康品牌，做全国性品牌。2016~2017年都在做市场，2017年第四季度，才开始有盈利。冯彪曾说不一定要先盈利，要先做市场，让消费者知道海南椰岛回来了。“2017年是在全国布局调整的一年，2018年才是飞速发展的第一年，目标是做到15亿~20亿元的市场份额。海南椰岛有个三年规划，力争突破40亿元的市场份额。”海南椰岛黎姓经销商告诉记者。
海南椰岛的业绩确实和冯彪的设想相差不大。继连续5年营收下滑后，海南椰岛业绩出现转机，2016年海南椰岛实现营收8.46亿元，同比增长92.94%，扣非净亏损4011万元。
2018年1月31日，海南椰岛发布的2017年年度业绩预盈公告显示，预计全年业绩盈利约2100万元，扣非预计亏损约1140万元，相较2016年，亏损大幅收窄。
冯彪的战略虽有一定成效，但海南椰岛第二大股东海口市国有资产经营有限公司的股权转让问题却一直进展不顺。目前，第二大股东海口国资持有17.57%股份。其实，海口国资早有退出之意，早在2015年3月，海口国资就宣布以每股9.59元的价格向海南建桐转让海南椰岛股票7873.76万股，但因种种原因转让至今未果。
2018年1月26日，海南椰岛董事饶哲辞去了第七届董事会董事职务。据悉，饶哲是海南国资系统的人。路胜贞认为，东方君盛为实控人后，将进一步对海口国资持有的股份造成压力，并进一步引进银行资本进行股权参与，对海南椰岛进行资本性质的买卖。
定位转变
根据《中国养生酒发展白皮书》预测数据显示，未来五年我国养生保健酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率15%左右，保健酒也将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后，国内酒业市场的第四大酒种。目前，茅台、五粮液(82.280， -0.70， -0.84%)、张裕、宋河等酒企都有保健酒产品。
据2016年年报中显示，海南椰岛根据营销市场的战略， 面向全国市场实行分产品、分区域管理。“保健酒行业现在是一家独大，历史上有过三强并立，椰岛鹿龟酒、劲酒是其二。目前劲牌保健酒的市场份额约80亿，海南椰岛不到10亿，其他保健酒企业，都是地方操作。海南椰岛保健酒想迅速走向全国市场，还是有一定难度的。”王传才向记者表示。
酒行业专家蔡学飞认为，保健酒从渠道做销量，不再像原来那样注重广告、招商，现在更重视渠道的铺市率、产品进店率及动销率等，完全从礼品模式进入到消费品模式。他告诉记者，像劲酒这样走快消品模式的很少，需要很强的品牌力和渠道执行能力。当然，劲酒模式是可以复制的。2016年起，海南椰岛就开始收缩战线，学习劲酒模式，渠道也更加精细化。
“以前海南椰岛定位为中老年消费品及礼品馈赠，窄化了消费情景，这是限制海南椰岛发展的重要原因之一。而劲酒最大的价值，是开创了保健酒可用于中年人群和年轻人群的消费情境，包括餐饮终端的消费。”王传才分析称。
2017年，海南椰岛多次与劲酒进行洽谈，在原料采购、技术研发等方面进行学习探讨。王传才认为，椰岛引进新的管理队伍后，会走一条大渠道大覆盖的路子，在餐饮渠道，海南椰岛应该会与劲酒展开正面竞争。
在王传才看来，海南椰岛在保健酒的定价、消费者的消费情境等问题上没有主动权。椰岛鹿龟酒在保健行业的地位决定了它不可能去打破战略壁垒，只能采取小步快跑的方式。但是价格是有天花板的，不会比劲酒高太多。“最好的战略是在整个保健酒行业塑造两大能够互相抗衡的对手。这对后来的品牌有利，因为其可在模式和战略上逼近老大，并减少在市场上试错的机会。所以，椰岛应该对标劲酒，争取在中国保健酒的规模和结构上靠近劲酒。”王传才向记者分析道。
此外，行业内存在的问题也不容忽视。路胜贞认为，目前保健酒行业内存在产品功能比较单一，产品机理存在安全缺陷，产品不适用所有消费者，广告依赖性较强等问题。行业外替代性保健产品或药品在增多，隐性竞争较为激烈。
在采访中，海南椰岛一陈姓经销商告诉记者，椰岛会走传统销售渠道，直营店会和当地经销商一起开发市场。与劲酒比，椰岛在用材和产品的文化底蕴方面有所不同。
对于椰岛2017年开展全国性市场，杨承平认为是有难度的，椰岛的基本面偏小众渠道和礼品渠道，在中老年人群会有影响力，但是在年轻人群、更大众的消费市场影响是很弱的。不过，上述黎姓经销商告诉记者，劲酒从来没有做过消费者互动，一直在渠道和品牌上发力，椰岛通过线上投央视广告，线下做消费者馈赠活动，在与消费者互动方面比劲酒有优势。
而刚上任不久的马金全已经有所动作。椰岛胡姓经销商告诉记者，马金全来了以后，把一些区域的直销平台改成了办事处。只是，马金全能否让海南椰岛实现复兴，仍需时间的验证。
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