在竞争日趋激烈，新品难以获得曝光机会的移动游戏市场，“买量”（购买用户）是开发商和发行商推动手游作品吸引更多用户，并最终提升收益的重要手段之一。近日，英国移动游戏行业媒体Pocketgamer.biz在一篇文章中以G5、Glu和Rovio等几家上市公司为例，解读了买量对于手游发行商的价值。游戏茶馆对文章的主要内容进行了整理编译。

G5 Entertainment

G5 娱乐是一家寻物解谜类游戏的开发商和发行商，过去四年该公司每日玩家人数增长超过三倍，收入增长幅度接近400%。而在玩家人数和收入增长的背后，G5用于买量的开销增长超过了十倍。

2014 年，G5的年收入只有大约3300万美元，如今G5每年都会花3300万美元买量，不过其年收入已经超过1.2亿美元。另外在2017年，G5股价增幅超过了200%。

如下图所示， 2014年第四季度~2017年第三季度，G5用于买量的开销增长了542%，收入增长371%，净利润增幅更高达1033%。

Glu Mobile

过去十二个月，Glu年收入从之前一年的2.14亿美元增长到了超过3亿美元，《房屋设计》（Design Home）是这家公司业绩增长的重要推手。

作为一家上市公司，Glu曾透露从2017年1月到9月，他们为《房屋设计》买量的开销达到了3500万美元。仅在去年4月~6月期间，Glu就花了1390万美元为《房屋设计》买量，购买了大约340万次下载。

这些新玩家为《房屋设计》贡献了780万美元的收入，但Glu相信在接下来六个月到两年的时间里，部分玩家将会继续在游戏中消费，为公司创造更高收益。

Rovio

从某种意义上讲，G5和Glu的游戏将中年女性作为主要目标受众。中年女性有付费意愿和购买力，但在移动游戏市场，能够满足她们需求的作品却并不多。因此，这两家公司的买量策略都卓有成效。

作为比较，如果一家移动游戏公司制作主流作品，买量似乎很难取得立竿见影的效果。

从2016年第四季度到2017年第一季度，芬兰移动游戏巨头、《愤怒的小鸟》开发商Rovio用于买量的开销翻番，但该公司整体收入的增幅并不是太明显。

如果与G5、Glu两家公司进行对比，Rovio的买量效果似乎是最低效的。在2017年，G5和Glu平均每多花1美元买量，公司的额外收入最高可能达到4美元，但在Rovio，1美元的买量开销最多只能带来1美元额外收入。

需要重申的是，当一家移动游戏发行商花钱买量后，其效果可能在未来几个月甚至几年得到体现，不太可能立即收获回报。但即便如此，Rovio的买量效果似乎也太糟糕了。

考虑到现实情况，Rovio似乎应当控制买量成本（或优化策略），但从去年7月到9月，Rovio继续加大开销买量，而这最终导致公司业绩亏损，股价下降了大约20%。

总结

作为上市公司，过去两年G5、Glu和Rovio的买量成本占公司收入的比例都呈现出上升趋势。2016年年中，这项数据在三家公司都低于15%，但到去年第三季度，买量成本占G5、Glu和Rovio总收入的比例都已超过20%（Rovio甚至超过30%）。

换句话说，这三家上市公司都为购买用户投入巨资，而拥有雄厚资金也成了他们与绝大部分中小规模移动游戏公司相比的最大竞争优势。

这意味着如果一家发行商相信玩家在游戏中的用户终身价值（LTV）高于平均每名玩家的购买成本，且拥有雄厚资金，那么买量是他们在推广游戏时应当考虑的手段之一。 ■

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