导读： 昨天我们发出了一篇新闻（传送门：《》），日本无糖茶饮市场如火如荼，日本可口可乐都想来分一杯羹，而海对岸的中国，无糖茶饮市场冷淡得一塌糊涂。国内无糖茶饮知名度最高的东方树叶，早在2011年就已经出现在中国市场，至今市场覆盖率都很低，中国的无糖茶饮究竟为什么市场如此冷淡？

1月17日，中国质量协会用户委员会发布了《2016年饮料行业满意度》报告，报告显示，消费者偏好的饮料为瓶装水，而碳酸饮料偏好度低。

图片来源：企鹅吃喝指南

报告提出，大健康概念是近年来的主流健康趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。事实上，消费者偏好度仅为7%的碳酸饮料，目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性，其主要的消费人群80、90后，很多也是在青少年时期养成的习惯。

这与《2015年全国茶饮料行业的用户满意度调查》的调查结果指向是一致的。在2015年调查中，“饮料成分健康性”是被访者满意度最低的一项。43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素，其中女性消费者对于含糖量的关注度高于男性。24岁以下的消费者不关注含糖量的比例达七成以上。40~49岁的男性消费者对于茶饮料含糖量的关注最高（关注度为65%），而女性消费者关注含糖量比例较高的则分布于30~39岁和50岁以上这两个区间，关注度分别为66%、68%。

这说明目前茶饮料已经不能充分满足消费者对于健康的需求，茶饮料生产企业需要在“健康性”方面进行产品的研发与改进。

国内统一、康师傅、可口可乐，出了很多茶饮料（比如冰红茶、绿茶、茉莉花茶、柚子茶等等），这种调味茶，含糖量平均值在8g/100ml左右（数据来源：企鹅吃喝指南），而农夫山泉的东方树叶，无糖零卡，相对其他饮料品牌，走在国内无糖茶饮先锋阵营，却屡屡被人黑，甚至被评为最难喝TOP5。日本无糖茶饮热卖，而东方树叶在中国怎么就这么不吃香呢？

口味不好

口味是东方树叶最被诟病的地方之一。2012年营养快线单品150亿+，多年來，统一冰红茶也一直为人所喜爱，从这可以看出，中国人对饮料的普遍影响是：甜！而东方树叶作为一款主打“无糖”的无糖茶饮，在这一点上，一上来便不讨喜。喝茶的人觉得它茶味太淡，而热衷于喝甜味重的饮料的人，又会觉得太苦、太淡，不好喝。

相比之下，同是无糖茶饮的来自日本的三得利则要好一些，三得利的乌龙茶与东方树叶的乌龙茶相比，茶味更加浓郁。

覆盖率低

▲从包装上就能看出，伊藤园主打口感浓郁、健康

《2015年全国茶饮料行业的用户满意度调查》显示，覆盖率高”也是购买茶饮料的重要原因，提及率为30%。但东方树叶在市场的覆盖率很低，小型便利店几乎不见其踪影，大型购物商场的“命中机率”也不高，高档一点的购物场所，你能找到的无糖茶饮也许不是东方树叶，而是日本的三得利和伊藤园的无糖茶饮。

饮料的消费群体主要是年轻人，而年轻人选择购买饮料图的无非就是方便、快捷，如果一款饮品市场覆盖率低，无法轻易地能够购买到手，这将直接影响消费者的消费选择。

宣传方向不讨喜

东方树叶宣传一直比较低调，没有抓住最大的卖点——健康，下大力去教育、培养消费者，反观日本的伊藤园则在包装上注明了无糖、无咖啡因、含茶多酚量等。

好在东方树叶最近已经开始意识到了这一点，发动了新风格的宣传。

不小心饱食过度？不妨来一瓶东方树叶，让清茶的酽香一解油腻。

“无糖添加，零卡路里。更是节食健身的好伙伴。

请跟我念，树叶东方，唯我不胖。”

消费群体有待升级

现在的部分80后、90后，依旧保持着青少年时期的饮料消费习惯，对可口可乐等碳酸饮料依旧存有偏爱，这让含糖量高的碳酸、果蔬类饮料市场占有率依旧很高，销量也很好，挤压着无糖茶饮的市场。

但近几年国内悄然掀起一阵健身风暴，营养师、健美运动员等等一跃成为网红，在网上发布着大量的健康、营养知识，年轻消费群体正在受着新型“健康”消费观念的洗礼，可以看到，无糖茶饮的时代，已经不远了。

包装定位有偏差

东方树叶的包装是 Pearlfisher(英国设计公司) 为其设计的，这个系列产品包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。每一个口味的包装设计都被赋予了不同的含义：

乌龙茶

17世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。

茉莉花茶

上品饮茶 极品饮花 可以闻得到春天的茶。

红茶

贞观15年，茶叶随文成公主入番 后经茶马古道传入海外。

绿茶

公元1267年，日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，后携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。

四个不同的含义总结下来就是一个中心思想：中国茶文化博大精深，是世界茶文化的始祖。强调的是中国茶的“传统”“历史悠久”的形象。

这毫无疑问与中国无糖茶饮的消费群体对饮料的审美是有偏差的。

消费群体主要为年轻人，年轻人大多偏向于“时尚”、“新鲜”的审美，而东方树叶的包装却在强调“传统”。

这样“传统”的包装，与农夫山泉另一款后来的网红饮料“茶π”形成了鲜明的对比。

茶π在茶饮中添加果汁成分，推出了柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味。

特色漫画涂鸦式的包装，显得俏皮清新、缤纷多彩，让整个包装显得大气而美。农夫山泉还没忘记找来BIGBANG代言，为这款饮料护航。

颇具时尚感的包装不仅吸引了年轻人购买，还吸引了年轻人自主传播。

▲年轻人中无比流行的手帐上也能看到茶π的身影

茶π一经推出就十分畅销，尽管它高糖（小编觉得实在是太甜），喝不出什么茶味，但它依旧牢牢锁住了90后、00后乃至各个年龄段的消费群体。

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