不是专家，就是世家
养生到底有多热，看看电视就知道了。
临近中午，52岁的马阿姨手里攥着遥控器。北京卫视《中华文明大讲堂》栏目，一位中医专家正在教观众如何摸耳朵、叩牙齿以达到养生功效；再向后换6个频道，生活频道《生活实验室》的专家在给观众看手掌；再往后换若干频道，是中国教育电视台1套的《平衡说养生》……甚至连一向谈“国际大事”的北京卫视《天下天天谈》栏目，也开始说养生了。
“养生类节目火得一塌糊涂，基本上都是各电视台收视率最高的几个之一。”某电视台一位不愿意透露姓名的频道总监这样说。“这些节目的粉丝以中老年为主。原来我们频道有个做饭的节目，本来很火，但由于和兄弟频道的养生节目同一时间播，收视率已经明显下降了。”
火爆的不止是电视节目，还有图书市场。“电视也好，出版也好，在做某个项目前都要做市场调查，基于此结果，电视和出版才会推出相应的节目去迎合观众心理。”曾在出版社工作的杨小姐说。“养生是个社会潮流，社会思潮背后是社会心理。养生书的数目是和公园晨练人数、健身房普及率成正比的。”
越来越多的人开始关注个体健康，但相对滞后的医疗体系还无法完全满足这一需求。在马阿姨看来，去医院看病，水平差的医生看不好，好医生的号又挂不上，现在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“电视台请的这些人毕竟也是专业的啊”。
在电视台和出版社的介绍中，这些嘉宾和作者不是专家，就是“世家”。“专家不一定都愿意出来，我们也要在这些愿意出来的人里面选形象好、口才好的，这样利于包装嘛。”南方某出版社养生类畅销书编辑告诉记者。而据某电视台频道总监透露，这些养生节目中，有不少都是“江湖游医”。
电视台需要收视率，出版社需要销量。耸动的完全肯定或否定句显然比严谨的术语更能吸引眼球，比如“医学文献中没有一个补钙过多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大师的疗效也是绝对的，“她5天让脊髓横断1年2个月的病人站立行走”，“经过他几个月的调理，得红斑狼疮的孩子已经痊愈了”。因此，只要相信大师，健康就可以“彻底说清楚”，吃出来的病，也能“吃回去”，最终达到“无毒一身轻”的境界。
这些“神话”经由大众媒体传播后被放大。
“既然是假的，为什么电视台还播？”
由人民日报出版社于2009年11月出版的《把吃出来的病吃回去》是一本销量百万的养生畅销书，其作者正是日前被媒体披露并无医师资质的张悟本。该书发行方鹏飞一力图书公司一名工作人员告诉记者，这是目前最让公司发行部门兴奋的书，而且是先收钱、再铺货。这种发行方式一般只出现在强势书籍和强势出版社。这位工作人员表示，该书系公司与出版社合作出版，但一位业内人士透露，现在这种书基本上都是图书公司做的，对外宣称与出版社合作，其实就是买卖书号。
“书的名字起得很成功，对读者很有煽动性。我们当时并没有用什么特殊的宣传手段，也就是在媒体上发发书讯和连载，它就自然而然地火起来了。”据介绍，这本书根据张悟本在《大国医道》电视栏目的30集专题讲座内容基础上，编纂而成。“在出书之前，他录了这个节目，但基本是跟书同一时间出炉的。之前张悟本基本没有上过电视，当时是他们拿着书稿找到我们的。”这名工作人员这样说。
正是因为这本书的高销量，张悟本登上了湖南卫视。湖南卫视《百科全说》制片人李隽宇在接受《北京晚报》采访时表示，“我们从出版界的朋友那里了解到他的图书销量不错，而且有些观众也建议能邀请他来讲。”此后，张悟本的食疗理论借由电视台再次放大，他的问诊费最高达2000元，养生“吉祥三宝”绿豆汤、长条茄子、苦瓜，追逐者如过江之鲫。
张悟本被媒体曝光后，鹏飞一力图书公司取消了为他安排的几场宣传活动，悟本堂也召开了新闻通气会，向媒体通报“绿豆涨价与张悟本无关”。悟本堂的这一举动让图书公司的工作人员暂时松了口气，“他的悟本堂有营销团队，这些事情都不用我们操心，我们卖书就行了。”
张悟本不是第一个被制造出来的“大师”，也不会是最后一个被质疑的“专家”。近年来，被称为“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋汤治癌而闻名的“刘太医”都在红极一时后被“打回原形”，从“神医”到“骗子”，造神与祛魅，都通过大众媒体。
“媒体有责任对专家进行选择，对其所讲内容进行核实和确认。”复旦大学媒介素质研究中心副主任张志安说。“电视和图书，本来就是普及知识、传播文化的重要途径，也是最具影响力和相对公信力的平台。实际上，湖南卫视的《百科全说》等节目对普及养生知识具有重要作用，但媒体的确承担着辨析真伪、保证质量的知识生产责任，但这个要求的确比较高，媒体和从业者往往缺乏这种专业判断的能力和水平。因此，受众批判地接受媒介信息，理性辨别其真伪，避免单纯片面地误导很重要。”
但对于马阿姨这样没有太多健康知识作为“批判武器”、并把电视媒体视为获取知识平台的普通受众来说，她想弄明白的一个最简单的问题是：“既然是假的，为什么电视台还要播呢？”
张悟本们的试验场
热衷于养生的不仅是中老年人。2009年,26岁的李霞(化名)总觉得体虚，睡觉不安稳，就在网上搜“黑眼圈是怎么回事”、“脸上长痘说明什么”。这时她在网上看到一个方子：阿胶枣加黑芝麻磨成粉制成膏后，对女士有非常好的美容效果。这就是被称为“健康教母”马悦凌的固元膏，她还曾在《不生病的智慧》一书中提出“生吃泥鳅可治虚火”的理论，据中新社报道，日前四川已有百余人因生吃泥鳅感染寄生虫住院。
“反正有没有用我不管，基本都是五谷杂粮，吃不坏就是。”李霞一口气做了3斤，每天吃两大勺，但没过多久便感觉鼻子喷火，她赶紧停了下来。固元膏算是过去了，但她最近又开始吃黑豆，因为“网络上中医说黑色入肾”。“食补很高兴啊。吃吃喝喝，不用看医生，但为身体做出了贡献。”李霞说。
正是李霞这样的人支撑起了养生市场。旅美食品工程博士云无心曾在《南都周刊》上撰文指出：养生大师们最有杀伤力的一招还是“故弄玄虚”。遵从大师的指点也不会吃出病来，而在心理上还觉得自己在“食疗”——其实就是在吃安慰剂。
“你看这些特别关注养生的，大多数是我妈那个年纪的人。人人都有几本精编的养生书籍，大家讨论起健康，吃什么补什么头头是道。其实我觉得到他们的年纪最好的保养是适当运动，心情愉悦，定期体检，及早发现。他们可不这么说，经常是那种谚语，‘吃萝卜喝白开(水)，天下诊所不用开’，毕竟是讳疾忌医吧，他们喜欢这种温良的‘医学’。”李霞说。
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