某药酒、莎普爱思(603168,股吧)、曹清华胶囊、汇仁肾宝，被网友戏称为“神药界四大天王”。不知何时起，各类医药类广告俨然成为各大电视台的“台柱子”。这类广告通过长期大批量的“洗脑式”营销手段进入公众的视线，大多进入老年消费群体。
医药类广告宣传乱象背后，离不开企业、媒体和利益之间的博弈。企业抓住消费受众的恐慌心理，游走在虚假广告、夸大宣传的边缘。传统媒体的经营也备受拷问，如何加强把关成为命门。
为何是医药？
“所有病痛都可以治疗，不是药，胜似药，没有副作用，婴儿、妇女都可以使用，治疗飞蚊症、老花眼、脚气、脚干、痔疮等疾病。”这是一则发布在吉林四平综合广播电台的一则保健品类违法广告。
万能的疗效、模糊保健品与药物之间的区别，成为此类夸大宣传惯用的伎俩。非药品宣传疾病治疗功能、使用与药品相混淆的用语、虚假宣传、普通食品宣传保健功效，成为屡见不鲜的宣传“手段”。
根据《消费者权益保护法》第四十五条的规定，虚假广告包括两种方式：广告的形式或者其他虚假宣传方式。虚假宣传不仅包括虚假广告，还包括其他方式的虚假宣传，虚假宣传的范围大于虚假广告。
虚假广告与虚假宣传是一种包含与被包含的关系。如无中生有的行为，将本来没有的功能与品质，在广告中任意添加并宣传出来。再如，偷换概念、混淆概念的虚假宣传行为，将两种不同的概念在广告中相混淆，偷换不同概念，达到欺诈与虚假宣传的目的。
医药类广告乱象频频发生的背后离不开利益驱动。
国内老龄化加剧，人们在医疗、保健方面的需求持续增长。仅以保健品市场为例，中国保健协会的调查数据显示，目前中国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占50%以上。中国产业信息研究网的报告预测，2016-2020年我国养生保健行业将会持续较快增长，到2020年养生保健市场总规模将接近1万亿元。另一方面，保健品的购买者大都缺乏甄别能力，自主学习认知能力弱，行业规范也亟待完善。
巨大利益驱使下，在进行虚假宣传的企业中，保健品类案例不胜枚举。更有业内人士调侃，国内仅靠卖保健品就可以致富的大环境，甚至让真正的药品研发丧失专注力。
另一方面，在营销链条上，不容忽视的一环是各类广播电台、报纸、新媒体平台等媒体机构。作为信息传播的载体，把关人的角色渐渐暗淡。利用消费者对平台的信任，不正当地获得商业效益，都是对自身价值的消耗，而这类消耗损伤巨大而不可逆。
此前相关话题也一度引发热议，主要集中在明星代言虚假宣传药品的领域。关系消费者生命健康的商品或服务虚假广告，明星都要承担连带责任，加大了明星在广告代言中的责任。同时，虚假广告的设计、制作、发布方，包括媒体，都要承担连带责任，连带责任最严厉的情形之一就是与商品和服务的实际提供者同等。媒体平台对宣传企业的把关也应当成为公信力表现的一部分。
医药类产品因其所处行业的高壁垒、受众基本知识缺乏等特点，给企业带来了充分的“作假”空间。走在宣传“灰色地带”成为医药类企业心照不宣的营销手段。
套路百出
值得注意的是，除了线上虚假广告外，保健品的“花式”营销手段也频繁出现在线下宣传活动中。
同样，患有慢性病的老年人成为他们的主要目标群体。通过消费受众对疾病和死亡的恐惧，以及基本常识知识的欠缺，容易轻信电视媒体和专家权威的特点，大肆揽财。
回顾其营销套路，伪科技、假专家、体恤式营销成为三大“法宝”。
以虚构的医学专业组织、专家等名义，举办大型的健康咨询或免费体检并推售保健品；冒充保健医师的电话销售人员对老年人关心甚至上门关切、拉拢以达到卖保健品的目的；在报纸、健康类广播栏目、地方电视台等老年人受众更多的平台发布不实广告，并且滚动式播出，进行洗脑式营销；用进口产品、高科技制品为幌子骗取更高额的保健食品费用；以及用各种优惠作为诱饵进行推销等。
“家中年过七旬的母亲大多数时是独居，最担心的是她被虚假宣传误导，无论是各类广播电台渠道还是上门推销方式，”李女士（化名）对记者说道，“老年人社交圈和获得信息源较窄的生活状态，更易受到广告误导，如遇到年轻子女陪伴少的情况，更容易产生被别有用心人士‘算计’的危险。除了多沟通子女也很是无奈。”
黑龙江省大庆市消费者协会就曾总结了保健食品的“十大骗术”：“野医游商瞎忽悠、广告明星充专家、养生讲座当铺垫、夸大功效要天价、免费体验藏猫腻、亲情拉拢为牟利、试吃试用套住你、科技幌子难分辨、会员优惠暗下套、饥饿营销使损招”。
慢性病保健品成为虚假宣传重灾区以外，各类私立专科医院近来也开始“沦陷”。
如湖北武汉东方肝泰医院有限公司发布虚假广告，其通过互联网、电视台、期刊杂志等媒体发布虚假违法广告，使用国家机关名义虚构杜撰不存在的活动，虚构医疗机构和获奖证。安徽合肥正大中西医结合医院发布虚假违法医疗广告，通过其官网发布医疗广告，含有“3分消炎、10分灭菌、不复发”“治疗不孕不育成功率达98%”等保证功效的内容。以及在未取得合肥市经开区妇女联合会等单位授权的情况下，利用妇联及合肥论坛等多家媒体的名义，假借公益活动宣传，误导患者就医。
此类事件层出不穷，正持续消费着中老年人的恐慌心理，且向年轻化、缺乏基本常识判断能力的受众渗透。
（责任编辑：李佳佳 HN153）
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